L’ARPP1 et l’ADEME2 viennent de présenter leur bilan d’application de la recommandation « Développement Durable » . Les publicités examinées ont été celles diffusées de juin à novembre 2019, sur les supports papier ou numérique (y compris Facebook, Youtube).
Je vais centrer mon post sur le vocabulaire choisi par les annonceurs, mais les signes, labels, logos, symboles.. sont soumis aux mêmes règles déontologiques.
Tous secteurs concernés, la critique la plus fréquente – en cas de non conformité, est l’emploi de termes trop vagues, globaux, et souvent infondés ou excessifs, quant au bienfait réel du produit en matière de développement durable, ou des engagements de l’annonceur en faveur de l’environnement.
Par exemple :
« bon pour la planète », « écologique », « responsable », « responsable et durable », « non toxique », « impact positif »
Au niveau du secteur hygiène-beauté, les manquements3 suivants ont été relevés :
« non toxique pour l’écosystème marin »
« sont en plus respectueux des océans »
« une beauté responsable »
« pour protéger la planète »
« sain pour mon cuir chevelu mes cheveux et ma planète »
Au passage, rappelons que l’emploi du terme « sain pour mon cuir chevelu, mes cheveux » est totalement abusif, puisque tout produit cosmétique mis sur le marché , se doit d’être « sain » selon le Règlement 1223/2009.
L’autre constatation est le manque de justification des allégations, et d’explications énoncées clairement.
Dans l’idéal, les allégations doivent respecter les conditions suivantes :
- tenir compte non seulement des propriétés du produit fini, mais de son cycle de vie
- prendre en compte les actions de l’entreprise (et les préciser si nécessaire) au niveau de l’impact environnemental et au niveau des actions sociales, sociétales, économiques (RSE).
Les deux précédents critères doivent être bien explicités et probants pour pouvoir être revendiqués :
L’annonceur doit « être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. » Véracité des actions – Points 2.2, et 2.3 . Recommandation « Développement durable » ARPP V3
Toutefois , « lorsque l’argument écologique n’est pas au cœur de l’argumentation publicitaire », ou que « l’allégation n’est pas infondée mais l’information donnée est insuffisante ou insatisfaisante » ; la Recommandation « Développement durable » V3 mentionne au point 7.3 :
« Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
Attention « Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition. » Vocabulaire – Points 7.2 . Recommandation « Développement durable » ARPP V3
En conclusion, sur le plan vocabulaire, les rédacteurs du bilan tiennent à préciser que, même si les produits, et les pratiques de l’entreprise au niveau RSE, ont certaines qualités écologiques et environnementales indéniables, il sera toujours préférable de les nuancer, afin de garder une réelle proportionnalité et de rester objectif quant à leurs actions positives sur la planète.
« Ainsi, des annonceurs pour lesquels le produit a réellement des qualités environnementales, un impact moindre sur l’environnement – [et ce, vérifiable et quantifiable] et/ou encore une certification d’un organisme tiers, les allégations qu’il utilise doivent tout de même rester nuancées avec des formulations du type “plus écoresponsable” et non simplement “écoresponsable” ou “plus écologique”, “plus responsable” et non “écologique” ou “responsable”. ou “contribue à…” » p31 Bilan ARPP-ADEME
Pour le choix de vos allégations, vous pouvez vous référer à la dernière recommandation « Développement durable » ARPP V3, en vigueur depuis le 1er août 2020.
Rappelons que ces recommandations éditées par l’ARPP sont régulièrement actualisées. Elles résultent d’une collaboration entre les marques, les associations de consommateurs, et les associations environnementales. Ainsi, elles prennent en compte les évolutions des consommations, et les attentes des éco-consommateurs.
Pour terminer, ces règles déontologiques n’ont pas vocation à supprimer l’utilisation des termes en faveur de la préservation de la planète, mais bien à les encadrer.
« Il est, néanmoins, important de laisser la possibilité aux marques, connues ou moins connues, de communiquer sur leurs produits ou services – qui répondent à de nouveaux usages de consommation – leurs innovations, leurs engagements plus écologiques, même modestes, même imparfaits, sous réserve, notamment, de la loyauté de la communication dans l’expression écrite, visuelle ou sonore. » p3 Bilan ARPP-ADEME
A noter le 30/04/2022 la publication du Décret n° 2022-748 du 29 avril 2022 relatif à l’information du consommateur sur les qualités et caractéristiques environnementales des produits générateurs de déchets, qui interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage, neuf à destination du consommateur, les mentions “ biodégradable ”, “ respectueux de l’environnement ” ou toute autre allégation environnementale équivalente. »
Cette interdiction s’applique immédiatement pour les nouveaux produits et avec un délai d’écoulement des stocks jusqu’au 1er janvier 2023 pour les produits fabriqués ou importés avant le 30/04/022.
1ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
2ADEME : Agence de la transition écologique
3 « Les publicités constituent un “manquement” dès lors que le non respect des normes en vigueur (légales et déontologiques) est flagrant. » Bilan ARPP-ADEME
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NB :cet article n’aurait pas pu être publié sans la collaboration précieuse avec une personne qui ne souhaite pas apparaître mais que je remercie chaleureusement et qui se reconnaîtra.